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閑魚能否打好“鄉里鄉親”的社交牌?

文章類別:戰略管理培訓發布時間:2019年12月30日點擊量:

當“北京面交”成為勸退口令之后,閑魚依舊承載著阿里的社交夢。

從最初的“魚塘”,到年初張雨綺為講故事的網友送出鉆石,到后來線下的閑魚小站,再到前不久推上前臺的同城服務,如果加上那個傳說會在雙十二上線但卻跳票的“附近的人”——從電商到社區再到社交,閑魚一直在努力(或者說阿里一直在嘗試)。

未來閑魚會是什么?

2014年成立至今,閑魚已經走過了5個年頭。雖然絕大多數用戶依然只有在淘二手或者出舊貨時才會登錄閑魚,但如今再用二手電商來形容閑魚,確實有點兒不太合適了。閑魚的創始人諶偉業(花名“處端”)自己都說了好幾次:閑魚是社區,閑置交易的社區。

不想單純的做電商交易平臺,這很好理解,如果說閑魚像淘寶一樣始終去扮演二手交易平臺的角色,它將永遠無法擺脫工具型應用那份與生俱來的桎梏。

更何況,如今當用戶停留時長正日趨成為一個平臺的實力體現,閑魚必須突破工具型應用的約束,向著社區甚至是社交平臺的方向去發力。

可以看到,移動互聯網發展至今,社交早已不是QQ、微信這些應用的自留地,類似閑魚這種非社交化的應用,也在嘗試通過增加社交屬性來提升自己的用戶粘性。嚴苛一點兒說,任何用戶可以即時交流的應有,都可以被視作社交應用。

不過,做即時交流的功能不難,但如何讓用戶愿意使用,如何提供良好的使用體驗,才是真正考驗一款產品實力的地方。以往絕大多數社交應用領域的創業者,也都是倒在了這里。

跟共享單車、網約車、電子煙等稍縱即逝的風口不同,從PC互聯網到移動互聯網,從3G到4G再到5G,社交永遠是站在風口上的爆點。人與人之間的連接,永遠是最熱門的生意也是最難做的生意,即便強如阿里,也是一次又一次絆倒在社交的門口。

回過頭來看,“魚塘”一直都是閑魚非常重要的功能之一,將部分興趣相投的用戶聚集在一起,促進交易的同時也增加了用戶的粘性。因此,某種意義上來看,閑魚的魚塘和豆瓣的小組其實沒有太多區別,只是魚塘多了一些交易的屬性。

基于這個社交化的基礎,2018年底開始閑魚邀請眾多明星入駐,希望為自己帶來更多流量;2019年1月線下閑魚小站推出,是希望打造更多的應用場景;近期同城功能的上線,則是要縮短與用戶的空間距離,讓閑魚在魚塘之外與用戶增加更多交流和互動。從戰術層面來看,這些舉措都是在嘗試突破用戶規模、活躍度和轉化率的限制。

或許,目前同城功能的任務是最艱巨的。在同城選項下不僅可以看到傳統的二手商品交易,還包含了線下演出、租房、閑魚小站、寵物交易等等線下屬性極強的場景。同時,伴隨著同城功能一起強化的還有玩家、直播、撿漏等社交屬性濃厚的業務,而且都放在了應用入口最顯眼的位置。這么多功能,而且基本上都和交易有著千絲萬縷的關聯,這不僅是要留住老用戶的時長,還要拉來新用戶的興趣呀!

記得四月份閑魚發布2019“玩家戰略”時就曾表示,未來三年要匯聚超10萬玩家,通過挖掘“有趣有才”的玩家并提供一個展示平臺,讓閑魚從千億價值走向萬億價值。

顯然,為了實現這個目標,閑魚對同城以及直播、玩家等一系列功能的位置和權重做了改變,凸顯了對社區屬性的強化。這與過去閑魚無心插柳獲得的社區化氛圍不同,過去一段時間,閑魚上類似“野生奧特曼”、惡搞的傳家寶以及前不久火遍全網的“舔狗禮物”等熱詞,為閑魚帶來相當可觀的關注度。但這一系列熱詞及吃瓜群眾圍觀的背后,只是閑魚發力社區化初級階段取得的成績。

要想讓社區經營獲得成功,勢必要在增加人氣的同時豐富社交化的內容,形成良好的氛圍。要實現這個目標,閑魚面臨的最大挑戰又在哪里?

交易基因的社區有哪些雷?

對于一個互聯網社區而言最重要的是什么?自然是社區氛圍和用戶體驗。用戶因為興趣相投,所以聚集在一起,產生互動和內容,對于閑魚來說則是刺激交易。但這一切的基礎,就是社區氛圍必須符合用戶的期望。

這里我們可以參考B站、豆瓣、知乎等典型的互聯網社區的例子。這些平臺的用戶都有著強烈相同屬性的特點,這些用戶聚集到一起后,也為平臺帶來相當高的用戶粘性。閑魚社區化的目的,就是在獲得用戶增長、刺激交易的同時,獲得更高的用戶粘性。

但互聯網社區是非??佳櫧教ㄔ擻芰Φ?,它們的用戶粘性高、往往也更挑剔。一旦平臺處理不好社區氛圍可能會招來用戶的反感,最終適得其反。

B站和知乎就是最典型的例子:在增長的壓力下,這兩個平臺快速拉新,吸引了大量“與老用戶屬性不合拍”的新用戶,這些新用戶的到來也打亂了整個社區的氛圍,甚至導致了雙方的不滿,從而影響了整個平臺的用戶體驗。因此,我們看到B站現在充斥著大量營銷號、土嗨的內容,而知乎則變成了“故事會”。

閑魚社區氛圍的“沖突點”不在消費者群體,而在新用戶中的商家。

B站等平臺作為純社區類應用,大量不符合原有社區氛圍的新用戶涌入,會在短期內造成整個社區氛圍的損毀。而閑魚最初的形態并不是社區,所以不存在老用戶和新用戶之間的平衡問題。

但閑魚作為一個C2C的二手交易平臺,本質上是滿足那些想出二手貨以及想買便宜貨的用戶的需求。無論怎么增加自己的社區屬性,都繞不開最初的這個DNA——商品和交易。

因此,保證交易過程中的用戶體驗,就是閑魚社區化發展時的首要任務。

可惜的是,我們如今依然可以在閑魚上看到五花八門的套路以及大量專業的二手貨商家。其中交易翻車的案例在我們身邊早已屢見不鮮,上網一搜用戶的吐槽更是數不勝數。一些熱詞甚至成為了閑魚用戶的避坑指南,比如文章開頭提到的“北京面交”。

至于那些大量存在的專業二手商家,良莠不齊是必然的現象。這些專業二手賣家的存在有其合理性,畢竟對于用戶而言從誰手里買(二手)都是買,只要保質(產品)保量就行。但如果牽涉到同城服務能力的發展,很可能會出現很大的挑戰,其中最典型的就是房屋租賃。

對于閑魚這樣一個大型的C2C二手交易平臺而言,租房的用戶自然是希望通過平臺繞過中介(第三方)實現房東直租,但中介機構是不會放過任何一個機會的。如今,閑魚的租房頻道早已被大量房產中介占領,而且發布的信息魚龍混雜。這種境況已經有過前車之鑒,豆瓣的租房小組服務也是因為大量中介的涌入,最終失去了用戶的信任。

任何一個希望營造社區氛圍的平臺,都不會樂見大量中介機構的涌入,而閑魚上和租房業務同列應用入口重要位置的寵物交易,同樣也在遭遇商家和中介的泛濫。如果平臺無法保證中介和二手商販的“服務品質”,結果就是用戶體驗的下滑。

對此,相關互聯網行業分析師對懂懂筆記表示:“閑魚的任何改動歸根結底都是一個目的,就是增加用戶同時刺激交易,現在的拓展業務線、加強社區化都是基于此。同城業務能給閑魚帶來更多的可能性,它也希望通過這些變化在凝集人群的能力上繼續升級。

但打造一個生態良好的社區并非易事,特別是這種以二手交易為初衷的社區,本身起點就比那些興趣社區要低。這就非??佳橄杏愕腦擻凸芾砟芰?,如果做得不好,最終可能會適得其反。”

【結束語】

無論是社交還是社區,對平臺而言都是巨大的挑戰。有魚塘做先鋒,閑魚在社區化運營上已經積累了一定經驗,但這條路本就是長途跋涉,必須循序漸進,要以用戶體驗為一切業務的核心。

縱觀閑魚的過往,雖然借助國內二手交易市場的增長勢能實現了快速發展,但魚龍混雜、良莠不齊的現象一直都存在。如何保證社區化運營過程中的用戶體驗,規范商家和二手商販的行為,少一些套路多一些真誠,才是閑魚發展社區化的利基,也是用戶最根本的訴求。

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